Le dilemme de Greenhushing

Un défi d'entreprise pour l'avenir de l'Europe en matière de développement durable

Face à la pression mondiale croissante en faveur de l'action climatique des entreprises, ces dernières sont confrontées à un nouveau défi : le "greenhushing". Si l'écoblanchiment - la pratique consistant à exagérer les références environnementales - est largement connue, l'écoblanchiment présente le problème inverse. Il s'agit du silence qui entoure les efforts de développement durable, motivé par la crainte de réactions négatives, de litiges et d'un examen minutieux. À l'heure où l'Europe renforce sa réglementation et accroît ses attentes en matière de transparence, les entreprises doivent s'attaquer de front à ce problème.

Qu'est-ce que le Greenhushing ?

L'écoblanchiment est la pratique qui consiste à ne pas divulguer ou à minimiser les initiatives environnementales par crainte d'un contrôle réglementaire, d'une réaction négative du public ou de conséquences juridiques. De nombreuses entreprises deviennent plus prudentes dans la communication de leurs stratégies de développement durable. Plutôt que de risquer d'être accusées d'écoblanchiment, elles optent pour le silence, craignant que leur réputation ne soit entachée si elles ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs. Cette tendance croissante a de sérieuses implications pour la responsabilité des entreprises et la lutte plus large contre le changement climatique, en particulier dans le paysage réglementaire de plus en plus strict de l'Europe.

Pourquoi Greenhushing émerge-t-il ?

L'essor du "greenhushing" est lié à la pression croissante exercée sur les entreprises pour qu'elles fassent des déclarations audacieuses en matière de développement durable. Cependant, toute déclaration, même bien intentionnée, fait l'objet d'un examen minutieux. Plusieurs facteurs contribuent à cette tendance :

• Nouveaux règlements : Le Green Deal européen et la directive sur les déclarations vertes exigent des entreprises qu'elles fournissent des données concrètes à l'appui de leurs déclarations environnementales. Si elles ne le font pas, elles s'exposent à de lourdes sanctions.
• Risques de contentieux : Les procès liés à des affirmations environnementales trompeuses se multiplient, en particulier dans les secteurs de la finance et de l'énergie. Les entreprises qui revendiquent la neutralité carbone sans preuve solide risquent d'être accusées de publicité mensongère.
• Réaction du public : Les consommateurs et les militants sont devenus plus critiques à l'égard des déclarations des entreprises en matière de développement durable. Pour éviter la controverse, certaines entreprises choisissent de ne rien dire ou presque sur leurs efforts en matière d'environnement.

Les conséquences de Greenhushing

Si l'écobuage peut sembler une stratégie sûre, elle comporte des risques importants :

• Saper la confiance : La transparence est essentielle pour maintenir la confiance des parties prenantes. En ne communiquant pas sur les progrès réalisés, les entreprises risquent de s'aliéner les clients, les investisseurs et les régulateurs.
• Occasions manquées : La publication d'initiatives authentiques en matière de développement durable peut améliorer la marque d'une entreprise et attirer des clients sur un marché de plus en plus soucieux de l'environnement. Le silence peut entraîner la perte d'avantages commerciaux.
• Des messages incohérents : Compte tenu de la diversité du paysage réglementaire européen, une communication peu claire ou incohérente sur le développement durable peut être source de confusion et affaiblir la crédibilité.
• Progrès retardés : Le fait de ne pas s'engager publiquement à atteindre des objectifs climatiques peut ralentir la transition verte. Un manque de transparence peut réduire la pression externe exercée sur les entreprises pour qu'elles fassent progresser leurs efforts en matière de développement durable.

Que doivent faire les entreprises ?

Au lieu de recourir à l'écoblanchiment, les entreprises devraient adopter une approche proactive et transparente :

• Fixer des objectifs clairs et réalisables : Les entreprises doivent veiller à ce que les déclarations environnementales soient fondées sur des objectifs réalistes et mesurables. Des actions spécifiques, telles que la réduction des émissions ou l'amélioration de l'efficacité énergétique, devraient remplacer les déclarations vagues telles que la "neutralité carbone".
• Donner la priorité à la transparence : Une communication ouverte sur les progrès et les défis favorise la confiance. La reconnaissance des succès et des échecs différencie les véritables efforts de développement durable des promesses creuses.
• S'engager auprès d'experts et de parties prenantes : La collaboration avec des experts garantit l'exactitude des données environnementales et le respect des réglementations. Un engagement régulier avec les parties prenantes renforce la crédibilité et aligne les efforts sur les meilleures pratiques de l'industrie.
• Garder une longueur d'avance sur les réglementations : Plutôt que d'attendre que les lois les obligent à agir, les entreprises devraient adopter volontairement des normes reconnues telles que l'initiative SBTi (Science-Based Targets Initiative). Le fait d'être à la pointe du développement durable renforce la réputation d'une entreprise et atténue les risques de non-conformité.
• Mettre en place une gouvernance interne solide : Les équipes chargées du développement durable devraient travailler en étroite collaboration avec les services juridiques, de marketing et de communication afin de garantir des affirmations cohérentes et justifiées. L'action en faveur du climat doit être au cœur de la stratégie de l'entreprise.
• Communiquer efficacement : Les entreprises doivent éviter les affirmations ambiguës et se concentrer sur des engagements clairs et à long terme en matière de développement durable. Un récit bien structuré renforce la crédibilité et positionne les entreprises comme des leaders responsables.

Trouver le bon équilibre

L'équilibre entre l'écoblanchiment et l'écoblanchiment est un défi complexe. En Europe, où les réglementations en matière de développement durable évoluent rapidement, les entreprises doivent agir avec prudence. Si l'écoblanchiment peut sembler être une approche à faible risque, elle entraîne une réduction de la transparence, des opportunités perdues et une diminution de la responsabilité.

Pour relever ce défi avec succès, les entreprises doivent adopter une communication honnête et fondée sur des données. Plutôt que d'éviter l'examen minutieux, elles doivent l'utiliser comme une occasion de montrer leur engagement sincère en faveur du développement durable. L'authenticité, la transparence et l'action sont les clés pour éviter à la fois le greenhushing et le greenwashing tout en réalisant des progrès significatifs dans la lutte contre le changement climatique.

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